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史上最长双十一,你剁手了吗?
时间:2020-11-12 15:15:38

浇水领水果,养狗养猫,你能逃出电商平台的手掌心吗?

史上最长双十一,你剁手了吗?

陈思(化名)紧盯着屏幕,食指快速向下滑动购物车列表页。满满当当五屏购物车列表,囊括服饰、日用品、手表。

再三确认后,她心满意足地摁下提交订单。作为资深剁手党,陈思今年双十一依旧奋斗在前线,领券、参与秒杀、做攻略统统没有落下。

跟往常稍有不同的是,陈思每年必买的水果,在购物车列表中悄悄消失了。

入坑

跟陈思一样,张菲(化名)也有大半年没在电商平台上购买过水果。

不过,这并非意味着她们削减了消费水果的需求,也不是转移至线下购买。“你可以理解为薅羊毛,平台送的,懂吧。”张菲告诉竞核。

现如今,拼多多俨然成为了张菲的免费水果批发市场。

入坑拼多多“多多果园”的机缘说起来还有些许无奈。今年九月份,张菲收到好友发来的一则口令,想托她上拼多多助力领取奖品。碍于情面,张菲只好下载。

所谓的奖品其实是水滴,它可用来浇果树。果树成熟后,可免费领取3斤水果,可以是橘子、苹果、猕猴桃等。

一开始,张菲只是想完成朋友的嘱托。后来她发现,平台赠送了100克水滴,就顺手领取了一颗橘子树。

本着不薅白不薅的心态,她开始领取水滴浇果树。由于平台每天只能领取20克水滴,她开始做一些简单的任务,比如浏览商品1分钟,每日三餐开福袋,甚至有时也会拼单。

前前后后差不多忙活了半个月,张菲终于领到了一箱免费的橘子。

大体上领取水果得经过如下步骤:签到、浏览、拼单、分享即可获取水滴/化肥,水滴/化肥浇灌果树,最后果树开花成熟,收获水果。

这一过程中,拼多多设计的游戏化元素几乎无处不在:像浏览商店页面时,会弹出大礼包,引导用户拼单获取水滴、小化肥等物资;再比如,浇水达到9次,还可开启宝箱获取浇水物资或优惠券。

拼多多官方披露的数据显示,2019年Q1“多多果园”日活较年初增加超1100万,日活用户达到5000多万,每天送出的免费水果远超100万斤。

据电商在线报道,拼多多“多多果园”农场每月投入金额在4000万以上。

平台每月砸数千万,免费赠送水果给用户,这门生意究竟是赔本赚吆喝还是另有所图呢?

一位资深游戏从业者告诉竞核,大逻辑在于,电商平台需要高频触达用户,但实际消费需求频次较低。

他强调,浇果树领取水果这类趣味小游戏,能大幅提升用户活跃度,进而转化成实际购买行为。

猫狗拼三国杀

这或许也是天猫、京东、拼多多掀起水果游戏大战的原因所在。

单就入局时间来看,拼多多可以算得上是“浇水领水果”游戏的开拓者。早在2018年,拼多多就开始试水。

反观天猫、京东这两年电商老前辈,动作稍有些迟缓。天猫“芭芭农场”前身是天猫农场,于2020年年初正式上线。至于京东“免费水果”,则于2019年8月上线。

两家平台领取水滴/肥料,浇灌果树,领水果的规则大差不差。

稍有区别的是,在芭芭农场上,用户可通过观看指定商户旗舰店,获得肥料。而京东上,用户获取水滴的路径并没涉及具体的商户。

很明显,芭芭农场跟商家联动更为密切,其可促进商品及店铺曝光,充分发挥联合营销的效果。

更早前,在天猫农场上,还上线过“采阳光”的玩法,用户可前往好友农场偷取阳光。在活动页面下方的偷取排行榜中,还可查看被偷取情况,点击对方头像,可直接进入对方的农场偷能量。

这一类似偷菜游戏的玩法,可有效增加用户间的互动性和趣味性,提升平台的社交属性。

如果要给猫狗拼三家平台小游戏趣味性评级,京东估计只能垫底,天猫跟拼多多两家可以掰掰手腕。

目前京东上线的小游戏有8款,涵盖农场、养成、经营、知识问答五四大类。单从画面上来看,《天天加速》采用3D建模画面表现力强,但节奏过于缓慢,趣味性存疑。

相较之下,天猫跟淘宝小游戏互相打通,游戏种类丰富性,以及商业化水平都高出一大截。此外,跳棋与换装游戏“淘宝人生”也为服饰、食品等商户提供了独特的曝光机会。

至于拼多多,无论是《多多爱消除》,还是《多多牧场》,频繁弹窗的惊喜大礼包,足以调动消费者的情绪。

毕竟五环外的消费者,或许会有一拨人为一两角钱,在商店页面驻足20秒钟。

眼下,猫狗拼三家都已展开怀抱拥向游戏化Gamification)营销大潮。用书面语来说,即指将游戏元素和游戏设计技术应用于非游戏场景,用游戏化机制创造乐趣来更好地实现目标。

这种游戏的方式,为非游戏化的场景或产品赋能,让用户在使用产品过程中获得更多的乐趣,创造更大的产品价值。

谁的游戏基因更强?

究竟猫拼两家游戏化营销,缘何能脱颖而出?或许,这跟两家公司背后的游戏基因有着莫大的关联。

天猫背后站着阿里互娱,拼多多背后则是寻梦游戏。

要知道当初阿里巴巴做游戏,就是奔着为电商导流去的。2013年2月,阿里巴巴与盛大游戏合作,试水“游戏电商化”模式,淘宝会员账号与盛大通行证打通。

次年,阿里宣布正式进军游戏行业。当时阿里游戏发布了三款游戏:《疯狂的玩具》《啪啪啪》和《啵啵啵》;代理了《索尼克冲刺》《暖暖环游世界》、《愤怒的小鸟:斯黛拉》等9款游戏。

不过这些休闲游戏未能实现阿里游戏一战成名的野心,到是让研发商认识到阿里游戏渠道的孱弱。

直到《三国志·战略版》横空出世,阿里游戏才算真正在市场站稳脚跟。

从最初为电商导流,到专注自研,阿里游戏前前后后共计花费了七年时间。这期间积累下的游戏开发、运维能力,足以打磨好“芭芭农场”这类小游戏。

跟阿里游戏相比,拼多多跟游戏的渊源似乎更加深厚。2012年,黄峥成立寻梦游戏。公司致力于海外游戏研发,上线的产品包括《女神之剑》《夜夜三国》《风流三国》等手游、页游项目。

上述产品大多数为色情游戏,大打擦边球,甚至有游戏会直接露点。没过多久,黄峥靠这款游戏大赚了一笔。

2015年,寻梦游戏团队孵化出了“拼多多”。尽管是拼单,不过“拼多多”完美继承了寻梦的游戏基因,设置了拆红包、帮砍价、现金签到、多多乐园等玩法。

黄峥曾说,游戏跟电商公司有一个思路存在差别,游戏不认为进来的所有用户都是他的,始终在试图寻找适合这个玩法的用户,游戏寻求的是玩法的迭代和更新。

客观地来看,拼多多“浇水领水果”游戏玩法复杂度最高,游戏性也大大领先。

竞核认为,未来电商平台间的水果游戏玩法会愈发趋同,差距被抹平,成为电商/生活服务平台的标准配置。

未来,随着5G技术普及,未来平台上或许也会出现AR/VR类的休闲游戏

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