一句“oh,my god”让李佳琦稳坐直播一哥的位置,也让直播带货市场成了新的风口。北京商报记者调查发现,在高涨的市场需求之下,直播带货这一行业仍存在较大的主播缺口,MCN机构正通过签约优质主播来抢占市场。不过,风口之下,行业鱼龙混杂,主播与MCN机构间的纠纷不少,直播带货的过程中也频频出现货不对板的现象。随着国内多个部门开展网络直播行业专项整治行动,并探索实施网络直播、直播带货管理规则,整个市场也将进一步规范。

人才缺口

电商的年中大促之战已经打响,也将直播带货的热度推向新的高潮。一场直播带货便能创造百万元、千万元,甚至上亿元的销售额,而每卖出一件商品,主播与MCN机构可根据不同直播平台的分成比例,从中获得一至两成的佣金。

这巨大的市场诱惑着MCN机构入局。克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2019年中国MCN机构数量一举突破20000家,相较2018年翻了近4倍,远超2015-2018年机构数量总和。

而现阶段,MCN机构也已将直播带货作为主力业务之一。克劳锐的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》还指出,如今MCN机构纷纷将电商作为主要变现渠道,其中2020年MCN行业重点营收方式布局占比中,电商变现所占据的比例达到46%,有四成左右的MCN机构于2020年开始布局电商直播业务。

不过,与此不相匹配的是优质主播的缺口。智联招聘的数据显示,春节复工后一个月内,与直播相关岗位招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%,而在核心岗位中,视频主播/艺人为当下的第一刚需,在相关招聘职位数中占比超过一半,达到56.83%。

多家直播平台接连发布了多项培养主播以及相关MCN机构的扶持政策。其中,淘宝内容电商事业部总经理俞峰便曾在今年初宣布,2020年将打造10万个月收入过万元的主播,100个年销售过亿元的MCN机构,并发布500亿元资源包,覆盖资金、流量和技术,尤其是中小主播,将成为此轮扶持的重点。

鱼龙混杂

为了能够率先抢占市场,不少MCN机构一方面加大对主播的签约,另一方面也在寻求与品牌方的合作。

“MCN机构若要在直播带货中站住脚跟,第一个要解决的便是主播的问题。”广州某MCN机构市场部负责人高翔表示,从薇娅、李佳琦的案例可以看出,能否有较具话题度的主播是布局直播带货的关键因素之一,这影响着观众规模以及后续的购买力,同时也是与品牌方商谈合作的筹码,以便实现更高的收入。

但随着越来越多MCN机构入局,规则的制定已渐渐跟不上市场扩张的速度,越来越多的问题逐渐浮现出来。比如,有MCN机构为了能获得合作,选择了数据造假的方式。其中一个较受关注的案例便是蜂群文化一事。去年10月曾有人发文称,与蜂群文化旗下的时尚博主张雨晗合作来带货,虽然有着几百万的播放量,但最终导向到店铺的流量和成交量几乎为0。随后微博社区发布官方公告称,涉事账号存在刷量行为,暂停该机构所有账号在微博的投放,并要求尽快整改。

北京商报记者在电商平台搜索“直播”“粉丝”等关键词,出现不少刷数据产品,包括粉丝量、观看量等,且不少店铺的成交量可实现单月达成数百单,可见数据造假在市场中已经成为一种常态。

高翔表示,由于对MCN机构并没有太多统一的规定与要求,因此可以发现部分MCN机构虽然声称签约了主播,旗下设有运营团队,但实际无论是主播还是团队均为临时拼凑,本身既无资源,也无专业能力。另有部分MCN机构为了吸引优质主播和品牌方,在先前介绍时画了很大的一张饼,可实际操作中却是两手空空,既无法给主播提供支持,也无法给品牌方带来资源,只求做一单有一单,因此带来的纠纷也不时出现,影响到行业的有序发展。

中国传媒大学协同创新中心教授齐勇锋认为,当下出现的问题主要来自于市场和监管两个方面,“在市场方面,疫情过后突然一切都由线下转为线上,各地都在搞直播,直播和网红的需求量迅速增加,网红要价也在增高,换句话说,就是需求远远大于供给,但一下却没有这么多人才,导致入门门槛极低。而在监管方面,网红仍属于新生事物,完全由市场决定,潜在的问题还没有统统暴露出来,主管部门也还未能及时跟进并规范和总结经验,因此带来无序”。

冰火两重天

“MCN是商业新形态、新模式,如淘宝、快递刚开始出现的时候,也是由非理性到规范再到淘汰,这是一个过程。”上海戏剧学院院长黄昌勇表示。

现阶段,国家相关部门对直播带货的监管正逐渐趋严。欠缺专业度的MCN机构将无法再在市场中浑水摸鱼,享受“割韭菜”的过程。

6月5日,国家网信办、全国“扫黄打非”办会同最高人民法院、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、市场监管总局、广电总局等部门对外宣布,即日起,启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动。同时,国家网信办、全国“扫黄打非”办将会同有关部门,探索实施网络直播分级分类规范,以及网络直播打赏、网络直播带货管理规则,形成激励正能量内容供给的网络主播评价体系,严厉打击违法违规直播行为,严肃追究相关直播平台责任。

而在监管强化以及市场竞争的双重压力下,MCN机构也逐步显露出两极分化的趋势。自媒体联盟WeMedia集团副总裁方雨曾对外发布过一组数据显示,通过对覆盖头腰尾多梯队的300-400家MCN机构进行微型调查,截至2020年3月,已有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭。

但另一边,部分MCN机构则已实现更大规模的发展,甚至登上资本市场。以被称为“中国网红电商第一股”的如涵控股为例,该公司已于去年4月在纳斯达克上市,而与如涵控股合作的达人如“葡萄lee”“晁然学姐”等,单场直播的总销售件数可达到超3万件和超11万件。

黄昌勇指出,市场是最具活力也是最残酷的,大浪淘沙把不合适的淘汰。因此不论商家、主播还是社会都需要理性,要做好服务、培训和管理。教育机构、社会机构及大学的高等教育对此存在较为严重的滞后性,这反过来对培养提出了挑战,如何培养综合型人才,以及使教育具有超前性。

在北京工业大学文化创意产业研究所所长王国华看来,现在是媒体技术发展进步的新时期,网速快、网民数量增多,这对于主播的人文素质以及专业素质都提出要求,比如要对直播内容熟悉了解,以及应对能力、敏锐反应能力、综合概括能力等,要求主播受过良好训练,适应跨界融合互联互通。虽然是网络直播,但之前要对直播内容进行策划,进行较好地预案。同样也要对直播人员进行培训,不仅是直播技巧,更重要的是对其影响力有要求,比如对其做微视频、短视频、进行直播内容的相关辅导。

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