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直播成标配,大厂上车忙 ,但我们还是要说直播不是必须的
时间:2020-05-26 14:16:37

罗永浩的直播已经开到了第六场,初时红火,后无人问津的事情并没有发生。反而是罗永浩越来越像一个合格的主播了,翻车越来越少,带货越来越娴熟。

央视主持人也做主播了,康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四个人一起上场带货,3 小时带货超过了五亿。

薇娅、辛巴、李佳琦依旧火热,他们是谈起直播必然被提及的头部主播,也是频繁登上热搜的公众人物。

可以说直播已经席卷了 2020,它吸引了(可能是)初代网红罗永浩、格力董事长董明珠、央视的主持人、携程联合创始人梁建章,它还吸引了无数的平台和品牌。所有人似乎都在赶直播这趟新高铁,但直播真的适合一切吗?

直播成标配,大厂上车忙

当有人谈起直播平台的时候,你会想到什么?淘宝直播、斗鱼直播、快手直播、抖音直播、微博直播、小红书直播、小程序直播……你会发现,直播平台不再是你印象中的「传统」直播平台,成熟 app 中加入直播功能成为了一种趋势。

不同于传统直播是看人打游戏、跳舞、聊天,这些新平台入驻直播的目的非常简单——卖货。

薇娅在直播间卖火箭,小红书在直播间卖车,罗永浩「卖」抖音直播的热度,疫情期间还有无数品牌通过直播完成了线上化。当众多 app 都上了直播功能,越来越多的 app 都加入了这股浪潮,直播成了他们的新功能、新卖点,直播似乎已经成了互联网企业运营和生态建设的标配。

Tech 星球就发现,美团门票近日发布了有关「旅行直播」的海报,在 app 内搜索「旅行直播」能直达直播合集界面,美团大学旗下则有自己的「袋鼠直播」。除此之外,美团还有一个单独的直播网页,启用了二级域名:live.meituan.com。

而大众点评自己也在推「沉浸式直播」,走到哪吃到哪,移步换景的直播更像是连续未经加工的 vlog,只是这个没有剪辑的天然 vlog 目的更明确——带货。

小红书、淘宝、美团这样的平台本身就有卖货基因,推出直播算是顺理成章。而微博、微信、抖音这样的社交和短视频平台之所以要加直播功能,也是为了给自己讲一个新故事。一个能带货的平台和一个纯粹的社交、视频平台,二者的商业变现潜力是有很大不同的。

所以微信公开课从年初开始就在宣传小程序直播的成绩单,携程、海澜之家在这都取得了不错的成绩,这是在吸引品牌入驻微信这块自营地,也让微信这个私域流量池更金光闪闪。小红书则在说自己的首场汽车直播就有 301 名用户通过直播间预约试驾,196 人在两周内通过官网下单购车,订单转化率超 65%,这是突出小红书的直播转化率,除了带货美妆,也能带货汽车。而抖音直播花了大价钱签罗永浩更是个划算的生意,现在几乎没人不知道抖音也有直播了。

腾讯看点直播、微信小程序直播、淘宝直播、微博直播、知乎直播、百度直播、抖音直播、豆瓣直播……现在看来,除了上直播功能很大可能会被骂的滴滴,互联网大厂都试水直播了。

直播写作、直播学习

互联网大厂都加了直播功能,这也鼓励了不少平台一起加入直播这个团队中。直播卖房,直观的视频内容给大家更多参考,而不是只有图文;直播学习,享受那种有人监督,不是一个人在战斗的感觉;直播写作,将摄像头对准码字现场,看作者在线码字。

在这过程中,有的丰富了商品内容的表达形式,有的获得了更多的社交鼓励,还有的和受众有了文字之外的交流。但不是所有人都能接受这种新形式。

直播间真的有人买房吗?

现在接受不了直播的我,仿佛就是当年接受不了网购的长辈。

学习直播有什么用?作秀吗?

创作是一个私人的事,直播毁了它。

同人作者 X 无法想象有一天写作也要直播。在她看来,创作是一件很私人的事情,将这个过程展示出来完全无法在任何方面有利于内容创作。直播加入网文创作,那是内容干扰。

而作家马伯庸把这称为:逼格崩塌。

读者光看文,只见「山势崔嵬,林壑阴翳,一头恣睢猛虎仰天长啸,百兽震惶」,觉得作者文笔不错,一看直播,作者在搜索引擎里输入:形容老虎的冷门词语……

网文圈也直播,搁几年前压根无法想象。作者直播码字,读者守在直播间要剧透,作者回应不回应都不太好。毕竟只要看下评论区,想法就会受到干扰,写出的东西未必就是自己想表达的;不互动的话,读者根本坚持看不了多久,看一章节三分钟,看作者写一章节至少三小时,过于无聊。

都说一千个读者有一千个哈姆雷特,直播写作之后,你照着一个哈姆雷特的路走,可能就会失去剩下 999 个哈姆雷特。别小看读者的参与感,小说评论区不如预想而骂声一片的小说比比皆是。

发展到未来,直播写作甚至可能来一个直播选结局:

主角死去,将遗产留给女儿

女儿死去,主角远走他乡

山洪暴发,全灭结局

……

这不叫小说创作直播,这叫互动文字游戏,不再是内容创作。

直播的「冷」和数据的「飘」

一方面是和直播无关的平台、生态也来做直播,另一方面则是品牌和大佬的翻车让人深思。

5 月 10 日,董明珠去直播间亲身上阵带货,半小时就卖出了 1 亿元,三小时成交了 3.1 亿元。家电直播获得这个成绩算是不易,算是给「直播就是品牌未来」的观点再加了一个重量级砝码。

但时间再往前推半个月,我们来看董明珠的第一次直播,1 小时 432 万的观看,最终只卖了 22.53 万元。3.1 亿对上二十多万,这已经不是差异明显了,这是一辕一辙,南北两极。

半个月,不同平台,数据就是差这么多。直播品牌是一样的,主播是一样的,到底什么带来了那么大的差异?

再看知名的品牌御泥坊,曾被称为「网红概念股」,但网红带来的另一面则是利润空间被不断压缩。

2019 年,御家汇与当红主播李佳琦直播合作达 47 次,与薇娅合作直播超过 30 次,合作了 1500 余位网红主播,全年直播累计超 8000 场。可以说,御泥坊母公司在直播上的投入绝对不小,但近一半的营收费用,却只带来了 4% 的增长率。

虎嗅根据公开信息计算,御家汇总营业收入为 24 亿,4% 为直播的全年水平。那御家汇平均每天直播 22 场,平均每场收入不过 1.2 万元。

1.2 万,够主播的出场费吗?

姜茶茶一篇 10W+ 的《不想再合作的直播主播黑名单(甲方血泪版)》更让我们看到了直播的另一面。几千的坑位费,有时候只能带一单,几十万的观看量,最后却没有一单转化。在直播之前,你永远不知道自己找的主播能有什么效果。在薇娅李佳琦的热搜背后,是诸多甲方跌入深坑巨渊的血泪。

还有飘忽不定的直播平台数据,难以捉摸,无法看懂。

五年前就有媒体报道直播造假数据猖狂,五年后这个情况有好一点吗?并没有。人气、点赞、观众,各种被重新包装的数据指标……诸多新主播开播就能得到的几万基础数据,让人震惊直播竟然已经火到了这个地步。

一方面是 MCN 机构的造假,一方面则是平台的造假。抽个周五晚上去各大平台直播间做个加法,你可能会觉得全球都在看中国直播。认真和身边人聊聊,你会疑惑到底谁在看直播。

直播不是万灵药,没办法随时随地都能带来千万销售额。有时候直播甚至是假药,吃了不会死,但很可能「伤筋动骨」。

火到 2020 年的直播,不是人人爱

从 2019 火到了 2020,直播间万物皆可卖。从品牌营销讲到线上救命药,品牌都想要一个热度满满的直播间。

但不是人人都爱直播。

一个每天沉迷游戏直播不可自拔的人也能完好无损的走出李佳琦的直播间,因为他真的对直播推荐无法心动。一个每天都在买买买的人也不喜欢直播,她更享受自己挑选购买的过程,直播对她来说有点浪费时间。一个喜欢薇娅的消费者坚定的跟着主播走,因为对方的议价能力总是能让她买到物美价廉的商品,与此同时她也喜欢各种平台的百亿补贴,在便宜面前,她对一切欣然接受。

直播当然也有自己的优势。

视频直播的存在能够满足消费者更多的需求,主播和评论区的互动也能让更多疑问得到解答。诸如直播卖房这类直播间的存在,确实能够提高效率,节省时间。

直播也能成功完成一对多,如果一个柜姐之前只能服务一个顾客,现在她能同时给 4000 个顾客种草,哪怕只有 1% 的转化率,那也是 4 倍的效率提升。

它是当下最火的卖货方式,是一个可以被选择媒介表达方式,是品牌平台担心被抛下的风口。但直播这个「风口」,能不能吹起现在进场的那么多「猪」,我们还得打个问号。

淘宝内容电商总经理玄德曾表示直播电商比传统电商链路更短、转化率更高。因为直播电商不再是货架找货,它还是推荐种草。更短的决策链路,更新的网红渠道,满足的是商家新的卖货需求。

但总有人不喜欢被「推荐种草」,总有人喜欢自己在货架挑货,不然屈臣氏的门店姐姐应该是和海底捞店员一样的神级存在。

何小鹏自己就曾经在朋友圈发表过自己对直播的观点。

直播时大家都很开心,大家都知道那是有水分的,但是大家都怕失去机会。

直播的成功案例都在热搜上,失败的案例则是报告中要被隐藏的「细节」,但它绝不是少数。即使有人知道用直播提高销售额并不是百分百的,但他们依旧害怕被甩下。

在这个直播的「风口」里,我们已经看到有千百品牌投身其中。但即便如此,我们也能够理解一部分品牌和品类理智的缺席。

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